Was fällt dir spontan zum Slogan erstellen ein? Schau dir mal diese Sätze an. Ich wette mit dir, dass du jeden sofort vervollständigen kannst:
Wohnst du noch oder…
Quadratisch, praktisch,…
Ich bin doch nicht….
Come in and….
Wer immer hier beim Slogan Erstellen mitgewirkt hat, hat alles richtig gemacht, denn diese Sätze haben sich ins kollektive Gedächtnis der Deutschen eingebrannt und ihrer Marke ein Gesicht verpasst.
Denn das ist es, was Slogans machen sollen: Sie vermitteln schnell und in wenigen Worten, für welches Image, welchen Vorteil oder welches Gefühl der Absender stehen will.
Ein Slogan kann deinen Kunden helfen, dich einzuordnen, und grenzt dich von der Konkurrenz ab.
Aber muss eigentlich jeder einen Slogan erstellen?
Nö. Es ist nicht kriegsentscheidend für dein Business, ob du einen Slogan hast oder nicht. Mittelgroße Unternehmen haben manchmal einen, große so gut wie immer.
Aber je „kleiner“ du bist, desto weniger wird einer erwartet. Das gilt zum Beispiel für Solo-Selbständige. Ein Slogan für mein Textbüro käme mir ein bisschen übertrieben vor ;-).
Wenn du aber einen Slogan hast, kann er dir viele Vorteile bringen. Slogans sagen Kunden sofort, worum es bei dir geht, und sorgen für einen Wiedererkennungseffekt; mit dir werden bestimmte Werte verbunden. So fängt jede Markenbildung an.
Als ich noch als Texterin in einer Werbeagentur angestellt war, konnte ich mal einen Slogan für die Haushaltsreiniger-Marke Frosch entwerfen. Ich kreierte ein Wortspiel aus „Bio“ und „Pionier“ und machte „der Bionier“ draus.
Eine Zeit lang lang prangte der Begriff auf jeder Citrusreiniger-Flasche. Dann aber kehrte Frosch doch lieber zurück zu „Bio-Qualität seit 1986“. Fand ich schade, war aber wohl zu experimentell.
Einen Werbeslogan zu erstellen kann sich aber aus noch mehr Gründen lohnen.
Zum Beispiel ist es eine gute Übung, um deine Positionierung noch besser herauszukristallisieren:
Wofür willst du stehen?
Was willst du deinen Kunden sagen?
Kriegst du das in ein paar Worten zusammengefasst?
Und so kannst du dir einen Slogan in 8 Schritten erstellen:
1. Kläre: Info-Ebene oder Gefühlsebene?
Überlege zu Beginn, was du vermitteln möchtest: Willst du dem Adressaten eine Information mit dem Slogan liefern, oder geht es dir um Emotionen?
Falls du jetzt „Hä?“ denkst, hier ein Beispiel dazu:
Du hast gerade ein Hotel eröffnet, das du jetzt bekannt machen willst.
Du könntest also für das Hotel einen Slogan auf der Info-Ebene erstellen:
Das charmante Hotel an der Nordsee
Oder aber es ist dir wichtiger, ein Image, ein Gefühl zu vermitteln. Dass es um ein Hotel geht, werden die Kunden schon von selbst begreifen.
Also textest du:
Erinnerungen, die bleiben.
Vom Hotel kein Wort mehr im Slogan. Bei großen Marken kannst du das besonders gut beobachten:
Ich liebe es (McDonalds)
Just do it (Nike)
Das Gefühl, das ausgelöst werden soll, steht ganz im Mittelpunkt. Nirgendwo wird erwähnt, dass es um Sport oder Fast Food geht. Andererseits, das weiß sowieso jeder. Deshalb haben große Marken auch den Vorteil, dass sie sich frei austoben können.
Ob du die Gefühls- oder die Info-Ebene wählst, bleibt dir überlassen – es gibt kein pauschales Richtig oder Falsch. Emotionen verkaufen sich oft besser (Backen ist Liebe – Sanella ist Backen).
Aber wenn du ein erklärungsbedürftiges Produkt oder eine seltene Dienstleistung hast, bist du mit einem Slogan auf der Info-Ebene besser bedient.
2. Jetzt kommt das Brainstorming.
Hast du für dich entschieden, welche Ebene du nimmst? Super, dann beginne jetzt mit dem Brainstorming.
Schreibe alles auf, was du mit deinen Produkten oder deiner Dienstleistung sagen möchtest und was dir in den Sinn kommt. Und zwar wirklich alles. Auch, wenn es erstmal blöd und albern klingt. Trau dich, rumzuspinnen – es sieht ja keiner außer dir.
Du kannst Stichwörter auf Papier schreiben oder eine Liste in Word anlegen – was dir lieber ist. Ich setze immer ein Stichwort unter das nächste in Word, bis ich wirklich lange scrollen muss. Jeder hat da seine eigene Methode.
Dann sortiere, ergänze, streiche, stelle um und verfeinere. Einen Slogan erstellt man selten innerhalb einer Stunde. Gib dem Ganzen etwas Zeit.
Ein Brainstorming für das Hotel an der Nordsee könnte zum Beispiel so aussehen:
Ausschlafen
Erleben, Erlebnis
Augen schließen, Strand sehen
Nichts tun, Erholen
Fotos Bilderrahmen Erinnern
Gutes, Buchen, suchen, mehr suchen, Meer suchen,..
Wir gönnen uns, gönn dir!
Frische Brise, Wind(ig), wind-ich
Ich tu mir was Gutes
Wind, Watt, Wellness Wellen ness
Endlich geht’s mal um mich, endlich (…) ich
Service, lecker essen
Am Wasser stehen + tief einatmen, salzig
Sorgen wegpusten, Meer Zeit
3. Halte den Slogan kurz
Wer einen Slogan erstellen will, macht häufig den Fehler, ganz viel darin unterbringen zu wollen. Darum geht es aber gar nicht. Er soll nicht aufzählen und erklären, sondern zusammenfassen. Und dazu ist ein Slogan mit drei bis fünf Wörtern ideal.
Es gibt auch ein paar Marken, die nur zwei Worte schaffen, z. B.:
Das flenst (Flensburger Pilsener)
Das Auto (VW)
Du musst nicht mal einen vollständigen Satz nehmen. Eine Ellipse tut‘s auch:
Essen gut. Alles gut. (Knorr)
Als vollständiger Satz müsste dort Das Essen ist gut. Alles ist gut. stehen. Du verstehst es aber auch verkürzt. Mehr noch, die Verkürzung verdichtet die Aussage.
4. Finger weg von Floskeln und Substantiven
Die Deutsche Bank hatte mal folgenden Slogan:
Leistung aus Leidenschaft
Autsch. Hier sind beim Slogan erstellen gleich zwei Fehler passiert: Erstens sind Substantive statt Verben genommen worden und zweitens sind Leistung und Leidenschaft auch noch 1a-Floskeln ohne jeglichen Aussagewert.
Substantive klingen unnahbar, abstrakt und förmlich.
Beispiel:
Begleitung. Inspiration. Veränderung.
Begleiten. Inspirieren. Verändern.
Die zweite Variante ist die menschlichere, wärmere.
Und Leistung und Leidenschaft kann jeder behaupten, ohne dass irgendjemand weiß, was genau denn damit gemeint ist. Diese Begriffe wurden schon so oft benutzt, dass sie einfach nur noch nerven.
5. Achtung bei der Wortwahl
Willst du einen Slogan für ein Unternehmen entwerfen, das etwas Kompliziertes oder Technisches herstellt? Dann formuliere ihn so, dass es unkompliziert und untechnisch klingt.
Denn erstens versteht nicht jeder Konsument deine Fachsprache und zweitens ist eine einfache Wortwahl verständlicher – geht schneller ins Gehirn, bleibt drin (oh, klingt wie ein Slogan!).
Oder hast du es eher mit Wortspielen? Kannst du machen. Aber hol dir dazu lieber den Rat deines Umfelds und lass dir ehrliches Feedback geben, ob der Witz auch wirklich zündet.
6. Prüfe den Sprachrhythmus
Erinnerst du dich an die Begriffe Jambus, Anapäst und Trochäus aus dem Deutschunterricht? Wer hätte gedacht, dass du die jemals wieder brauchst! Aber ein guter Slogan hängt eben auch von einem harmonischen Rhythmus ab.
Schau mal hier:
Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso.
Du kannst den Spruch richtig runterleiern. Er ist vollkommen gleichmäßig und damit umso einprägsamer. Das liegt an seinem gleichmäßigen Versfuß:
Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso.
—◡—◡—◡—◡—◡—◡—◡—
DA da DA da DA da DA, DA da DA da DA da DA.
Dagegen hier ein unregelmäßiger Rhythmus:
Actimel aktiviert Abwehrkräfte
DA da da da da da DA da da da.
Warum zieht dieser Slogan trotzdem? Weil er mit der Alliteration arbeitet, also gleichklingenden Anfangslauten (A – a – a). Was identisch und harmonisch klingt, wird im Gehirn als korrekt gemeldet, unterbewusst bejaht und länger abgespeichert.
7. Textbausteine zur Inspiration
Hast du ein paar Schlagwörter aufgeschrieben, die aber leider ohne zusammenhängenden Satz in der Luft hängen? Vielleicht helfen dir dann diese Slogan-Vorlagen:
Der / die / das (…) mit / für (…)
Wenn (…), dann….
Einfach mal…
Weil…
(…) trifft (…)
Je (…), desto (…)
Und du wirst (…)
8. Prüf nach, ob es deinen Slogan nicht schon gibt
Du hast einen brillanten Slogan getextet? Dann Glückwunsch! Aber bitte prüf nochmal nach, ob nicht schon jemand anders vor dir auf den gleichen Satz gekommen ist.
Das kannst du zum einen machen, indem du bei der Datenbank www.slogan.de schaust, ob er da schon eingetragen ist.
Und zum anderen natürlich, indem du deine Kreation einfach googlest. Ist dir jemand beim Slogan Erstellen zuvorgekommen? Dann sichere dich ab, dass er nicht womöglich rechtlich geschützt ist.
Denn Slogans sind als zusammengesetzte Wortmarken schutzfähig. Du darfst dein Business zum Beispiel nicht einfach mit Geiz ist Geil betiteln, denn dieser Saturn-Evergreen ist auch gesichert.
Recherchiere dazu am besten auf der Markenschutz-Seite www.tmdb.eu .
Und zum Schluss: der schlimmste Werbeslogan aller Zeiten
Jetzt hast du dir eine Menge über Slogans durchgelesen und darfst dich zur Belohnung zurücklehnen und lachen – über den meiner Meinung nach schlechtesten Slogan aller Zeiten:
For you. Vor Ort. (Schlecker)
Wer weiß, vielleicht hat auch er dazu beigetragen, dass es Schlecker schon lange nicht mehr gibt ;-).
